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網絡營銷已成中小企業的“商機引擎”<
 
中國青年報
  盡管一直是個網迷,在去年公司成立的時候,上海錦江汽車教育培訓公司總經理張躍華還認為,互聯網的飛速發展跟自己公司的發展扯不上什么關系。但是,自從他今年2月份試水網絡營銷后,張躍華感到有點“后悔”,“我們對網絡營銷手段反應太慢,介入顯得有點遲。”

  張躍華投身汽車培訓前,上海已經有120多家駕校,市場競爭十分激烈。大部分駕校傳統的招生模式是教練員滾動招生和門店招生。“我們僅僅投入三四萬元用于網絡推廣,就啟動了整個汽車培訓市場。”張躍華感慨地說,“今年上半年,上海錦江已經招到1000多名學員,成為上海汽車培訓市場的領軍企業。如果我們采用和其他同行一樣的營銷方式,這筆費用只夠一個招生門店一年的運轉,而一個門店并不能夠保證在一年內招到100名學員。”

  中國科學院教授霍國慶表示,網絡營銷讓中小企業和大企業有了同等競爭市場的機會。他說:“大企業有資金和實力在各種媒體上刊登昂貴的廣告,對中小企業來說,互聯網手段更為實用,投入小,效果大。”

  但在中國,更多的中小企業還未領會網絡所帶來的商機。權威調查機構GarnerGroup公布的最新數據顯示,美國60%的企業都在使用網絡營銷工具,并且已經將網絡營銷作為公司核心營銷策略之一,而在中國,這個比例只有5%。

  中國首位互聯網經濟學博士、中科院研究生院管理學院副院長呂本富認為,政策限制之類的外部因素并非制約中小企業發展的決定性因素,真正的瓶頸在于企業內部。他認為原因之一就是產品開發缺乏主動,難以滿足消費市場的多樣化、個性化需求;另一方面,就是企業的營銷策略不夠靈活,拉關系、找客戶、搞回扣的思維定勢難以轉變,與現代企業營銷信息化、網絡化步伐不夠合拍。

  和眾多尚未認識到網絡商機的中小企業不同,雅虎、 新浪、 搜狐、Google、3721等知名網站,已經靠網絡營銷“揚名立萬”。據Forrester公司調查,去年美國在線廣告市場容量高達73億美元,每年以22%的速度遞增;中國網絡廣告為10.8億元人民幣,每年以55%的速度增長。其中,去年全球的付費搜索市場為20億美元,中國的關鍵字和地址欄搜索市場約為5億元,而北京3721公司就占據了其中40%,搜索市場每年以66%的速度增長,遠高于網絡廣告。

  “3721之所以成功,就是靠網絡實名和搜索服務。”北京3721科技公司副總裁李銳說,但目前中小企業對網絡營銷的認識還處在培育階段。正因為如此,3721公司斥資5000萬元,于今年6月9日發起了面向中小企業的“網絡領航計劃”。

  每年投入近百萬元從事網絡推廣的北京市黃金假日旅游公司經理曹陽介紹,公司綜合采用了網絡廣告、網絡實名及競價 排名等幾種方式,并根據行情和自身情況交叉或者分段使用。現在,50%的客戶來源于網絡推廣的效果。

  目前,中國市場上主流的網絡營銷方式主要有網絡廣告和付費搜索。呂本富分析,近年來,隨著人們網絡應用水平的不斷提高, 搜索引擎成了人們發現、尋找個性化信息的基本方法,而關鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進一步。因為利用關鍵詞檢索的方式,在搜索結果頁面顯示廣告內容,可實現高級定位投放,用戶也可以根據需要更換關鍵詞,相當于在不同頁面輪換投放廣告,因而總體營銷效果更加顯著。

  更重要的是,網絡營銷相比傳統營銷手段,門檻并不高。據國外一份權威調查顯示,企業在獲得同等收益的情況下,對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10,而信息到達速度卻是5~8倍。

  “網絡營銷對中小企業的價值并非只體現在促成直接的網上交易,有的網絡營銷能夠直接實現網上交易,有的則是一種品牌推廣手段,從而促進線下交易。”呂本富認為,企業不同、產品不同、行業不同,中小企業選擇的網絡營銷方式也應有所側重。他舉例說,如果你提供的產品或服務是一個很普通的關鍵詞,那么選擇實名搜索會比較適合;如果你的企業沒有很高的知名度,只是為了銷售某種產品,那么競價排名比較合適;如果從事國際貿易,則比較適宜利用文字鏈接。

  盡管中國互聯網產業整體發展已經與世界同步,但是中國的傳統企業,還沒能充分利用網絡營銷的手段發掘商機,實現有效資源配置。霍國慶認為,諸如競價排名、網絡實名等讓用戶根據自身需求主動尋求商品信息的網絡營銷方式,更為“主動”,也更為有效。

  中國目前有8700萬網民,這對所有企業來說都是一個極具誘惑的潛在客戶群。呂本富認為,互聯網是中小企業發展的高速公路。網絡營銷的應用打破了由地域、行業、時間構筑的企業間的競爭門檻,有利于快速提升企業認知度并降低營銷成本。

  “在商品無差異化及信息爆炸式增長的時代,如何找到我們的目標客戶、把握住目標客戶的需求,是所有企業面臨的最大挑戰。”李銳如是說。
2004-11-17

 
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